Kävin kesälomalla kertausmatkalla asiakaskokemuksen johtamisen luvatussa maassa, Yhdysvalloissa.

Moni asia oli ennallaan 1,5 vuoden takaiseen verattuna, mutta muutoksiakin oli tunnistettavissa. Eniten kiinnitin huomiota asiakaskokemuksen kätilöinnin systemaattisuuteen kuluttajabisneksessä: asiakastyytyväisyyden varmistaminen ja maksimointi oli selvästi prosessimaisempaa kuin aiemmin. Aktiviteeteista entistä harvemmat olivat sattumanvaraisia ja yksilöiden oman valinnan mukaan tapahtuneita. Asiakaskokemuksen johtamisen prosesseja seurattiin, huvittivat ne asiakaspalvelijoita tai ei.

Monessa organisaatiossa oli tunnistettavissa kolme erillistä toimenpidettä kuluttajan tyytyväisyyden varmistamiseksi:

1. Ennakkoviritys

Palvelukokemuksen alussa asiakas viritetään sopivaan tunnelmaan, ja tarvittaessa tämän sitoutuminen tulevaan kokemukseen varmistetaan.

Esimerkiksi hotelleissa check-in-keskustelut olivat muuttuneet aiempaa strukturoidummiksi. Enää ei erityisemmin jutusteltu matkareiteistä, kotipaikoista ja sen sellaisesta joutavasta. Tervetulotoivotuksen jälkeen ketjuhotelleissa lähes poikkeuksetta kiitettiin uskollisuudesta ja tehtiin selväksi, kuinka arvostettua asiakkaan tuoma bisnes on. Sen jälkeen siirryttiin osoittamaan, kuinka hyvin asiakkaan taustat tunnetaan: kanta-asiakasprofiilissanne on tällaiset ja tällaiset huonetoivomukset, ja juuri tällaisen huoneen saatte. Ja paperit meillä onkin tässä valmiina, ei muuta kuin nimikirjaimia ja allekirjoituksia täyttämään. Ja kas tässä avaimet, hissi on tuolla, ja muistakaa sitten kääntyä oikealle, kun pääsette neljänteen kerrokseen. Nopeaa, kivutonta ja ammattimaista.

Mahdolliset pettymykset eliminoitiin jo ennen niiden syntyä. Jos huone oli hotellin kauimmaisessa kulmassa, se kerrottiin ja pahoiteltiin auliisti jo etukäteen. Eipähän asiakas päässyt sadattelemaan pitkää vaellusta, kun se oli jo tuttu juttu. Eräässä erämaahotellissa puhelinjärjestelmä oli rikki, ja asia käsiteltiin mahdollisimman monesta näkökulmasta sisäänkirjautumisen yhteydessä. Mukavuus-, tavoitettavuus- ja turvallisuusaspektit tulivat kaikki selviksi, ja annettiinpa asiasta mukaan vielä erillinen paperitiedote. En hyvällä tahdollakaan pystynyt keksimään keinoa olla tyytymätön puhelintilanteeseen, ja tämä oli varmasti tarkoituskin.

Asuin matkan aikana yhdeksässä eri hotellissa, ja vain yhdessä tiedusteltiin, olinko heillä ensimmäistä kertaa (olin kolmatta, kiitos kysymästä). Veikkaan, että kaikki muut tiesivät historiani, eikä heillä näin ollen ollut tarvetta asiaa kysellä. Kolmessa eri hotellissa huoneessa odotti omalla nimellä varustettu vakiokirje hotellin johtajalta, vuoropäälliköltä tai vastaavalta, jossa kiiteltiin vielä kerran bisneksestä ja pyydettiin ottamaan yhteyttä, jos mikään asia vaivaa.

Elämyspaikoissa, kuten elokuvastudioilla, teemapuistoissa ja vastaavissa, ennakkoviritykseen kuului olennaisesti innostuksen esiin nostaminen, ja tämä liittyy toki olennaisesti sikäläiseen kulttuuriin. Uskottavuuteni saattoi olla koetuksella, kun Warner Brosin studiolla naama peruslukemilla ja rasvatyynen tasaisella intonaatiolla vastasin ”oh yes, very much,” kysymykseen, ”are you really excited to be on this tour?!”

Esi-innostamisella on selvä tavoite: antaa tunne, että jokin suuri ja mahtava kokemus on tulossa. Ilmeisesti joku on tutkinut asiaa, ja todennut, että ihminen reagoi positiiviseen odotettuun asiaan voimakkaammin kuin yllätyksenä tulevaan.

2. Välihyväksynnät

Palvelukokemuksen aikana asiakkaalta otetaan väliarvioita ja -hyväksyntöjä kokemuksesta. Ravintolat kautta maailman ovat tehneet tätä jo kauan kyselemällä aterian aikana, josko kaikki on hyvin, ja tuskinpa koko Pohjois-Amerikassa on yhtään retail-liikettä, jossa ei kassalla kysytä, että löytyikö kaikki etsitty tavara.

Majoitusbisneksessä välihyväksyntä hankitaan puhelimitse. Satunnaisesti olen aiemminkin varmistussoittoihin Yhdysvalloissa, mutta tällä matkalla toiminta oli aiempaa järjestelmällisempää. Kaikkiaan viidessä eri hotellissa soitettiin huoneeseen 30–120 minuutin kuluessa sisäänkirjautumisesta ja varmistettiin, että kaikki on kunnossa. Jos mitään oli vialla, käynnistettiin näyttävä korjausoperaatio, jonka toimivuus vielä erikseen varmistettiin uudella soitolla.

Elämyspaikoissa välihyväksyntää haettiin yleensä useampaan kertaan. Esimerkiksi studioiden kiertueoppaat muistivat säännöllisin väliajoin varmistaa, että kierros jaksaa innostaa ja että eikös ollutkin hieno näyttely/tehoste/studio/jne. Kun päivän aikana sanoo ääneen puolenkymmentä kertaa, että asiat ovat hienoja, mahtavia ja loistavia, ei asiaan voi olla uskomatta.

Käytännön toteutuksena välihyväksyntä on kuitenkin haastava väline: esimerkiksi soitto asiakkaan huoneeseen on aina keskeytys, ja se ei välttämättä osu sopivaan ajankohtaan. Jos asiakas on juuri nukahtanut 20 tunnin matkustamisen uuvuttamana, ei korvan ääressä mylvivään puhelimeen herääminen ole omiaan parantamaan asiakaskokemusta. Myös silloin, kun on ilmeistä, että soittaja soittaa pakon vuoksi, eikä tätä kiinnosta vähäisimmissäkään määrin asioiden tilanne, on välihyväksynnän arvo kyseenalainen.

Oikein toteutettuna välihyväksynnät ovat tehokas väline asiakastyytyväisyyden varmistamiseen ja mahdollisten ongelmien ratkomiseen. Näitä soisin näkeväni enemmän koti-Suomessakin.

3. Follow-up

Prosessin viimeinen vaihe, eli seurantayhteydenotto sen jälkeen, kun asiakas on jo poistunut paikalta, erottaa ammattilaiset amatööreistä. Matkan aikana ja sen jälkeen sain viisi asiakastyytyväisyyskyselyä paluupostissa (British Airways, kolme eri hotellia ja Cirque du Soleil). Kyselyt olivat eritasoisia, mutta kaikissa haluttiin tietää, miten asiat olivat sujuneet.

Ainoa kysely, joka onnistui jälkikäteen heikentämään muuten hyvää asiakaskokemusta, oli British Airwaysin kysely. Sen loputtomista kysymyksistä arvioilta 40 % koski asioita, joihin liittyvät tiedot heillä jo oli käytettävissä. Vaihdoitteko konetta Heathrow’lla? Mistä terminaalista vaihtoyhteytenne lähti? Minne se saapui? Kenen lennolla jatkoitte Heathrow’lta? Vieläkin koen ahdistuksen tunnetta, kuin muistelen loputtomia ja itsestään selviä kysymyksiä. Näittekö Heathrow’lla oravia? Oliko lentokoneessa istuin? Lensikö lentokone oikein- vai väärinpäin? (Ok, näitä kolmea viimeistä kysymystä ei kyselyssä ollut, mutta olisi hyvin voinut olla.)

Yllättävin kysely tuli Cirque du Soleililta, kanadalaiselta nykysirkuskonsernilta. Tavanomaisten ja napakasti varmistettujen tyytyväisyysasioiden ohella heillä oli vahva kaupallinen ja markkinoinnillinen näkökulma. Miten olitte löytänyt Iris-show’n? Paljonko maksoitte lipuistanne? (Typerä kysymys, sillä lippu oli ostettu Cirque du Soleilin omasta verkkokaupasta.) Paljonko olisitte valmis maksamaan vastaavasta? Kuka olette? Millaisiin demografioihin kuulutte? Näkökulma oli yllättävä, sillä CdS:n produktiot ovat huippuunsa hiottuja spektaakkeleita, ja siten yrityksen painopisteen voisi luulla olevan puhtaasti taiteellisissa asioissa.

Parhaan kyselykokemuksen synnytti Xanterra Parks & Resorts, joka operoi majoituspalveluita monissa Yhdysvaltain kansallispuistoissa. Heidän kyselynsä oli tavanomainen ja kompakti, ja sen lopussa kyseltiin vapaata palautetta. Annoin kyselyssä hyvät pisteet, sillä paikka oli lumoava ja hotelli iästään huolimatta viehättävä ja tunnelmallinen. Laitoin vapaaseen palautteeseen lyhyen maininnan tyyliin, ”huoneen 233 WC:n painike toimii hieman heikosti ja saattaa olla hajoamassa.” Seuraavana aamuna postilaatikossa odotti henkilökohtainen viesti ketjun operatiiviselta johtajalta, jossa pahoiteltiin ongelmaa ja luvattiin korjata se ensi tilassa. Vielä erikseen mainittiin, että ”ymmärrämme, että tästä ei ole enää apua teille, mutta toivon, että luotatte meidän hoitavan asian kuntoon.”

Miksi Xanterra onnistui parhaiten? Lausuttakoon selvyyden vuoksi, että en oikeasti ole erityisen kiinnostunut tällä hetkellä lähes 9000 km:n päässä olevasta WC:n huuhtelukahvasta. Varmistamalla reissun jälkeen, että kaikki oli hyvin – ja vastaamalla henkilökohtaisesti antamaani palautteeseen – koin, että minua oli asiakkaana kuultu ja arvostettu. En usko, että operatiiviselle johtajalle menee jokaisen kyselyn vastaukset, sillä niitä lienee satoja joka päivä. Jossain kaukana joku oli lukenut palautteeni ja välittänyt sen edelleen ketjussa ylöspäin. Viesti oli luettu ja ymmärretty, ja siihen vastattiin heti, päinvastoin kuin niin moneen muuhun viestiin ja palautteeseen tänä päivänä.

Yhteenvetona

Asiakaskokemuksen johtaminen ei edelleenkään ole rakettifysiikkaa. Kyse on vuorovaikutussuhteen rakentamisesta asiakkaan kanssa ja siinä suhteessa toimimisesta. Merten takana systemaattisuus oli hypännyt askeleen eteenpäin 18 kuukaudessa, ja sama trendi näkynee täällä jollain viiveellä – toivottavasti myös täkäläiseen kulttuuriin mukautettuna.