Creating Fans Not Customers

Metro Bank UK -casePoikkesin eilen Microsoftilla kuuntelemassa poikkeuksellisen mielenkiintoista case-esittelyä Metro Bank (UK):sta. Jaa miten niin ”poikkeuksellisen”? Olen nähnyt lukemattomia case-esityksiä, ja vaikka joukossa on ollut hyviäkin, on enemmistö yleensä sitä yhtä ja samaa massaa. Eilisen esityksen vetäjällä, Metro Bankin CRM-arkkitehti Marco Amoedolla oli intohimoa aiheeseen juuri sen poikkeuksellisen verran enemmän.

Vuonna 2010 perustettu Metro Bank on uusi tulokas brittien pankkimarkkinoille, jonne ei sitä ennen oltu perustettu uutta kuluttajapankkia yli sataan vuoteen. Tulokkaina he pyrkivät tuulettamaan vanhaa toimialaa:

  • Creating fans not customers –ajattelu ohjaa liiketoiminnan valintoja ja arkea.
  • Pankin toimipisteitä käsitellään termillä myymälä (store), ei esimerkiksi konttori. Myymälät ovat auki 7 päivää viikossa, 362 päivää vuodessa. Arkipäivien aukioloaika on pääsääntöisestä aamukahdeksasta iltakahdeksaan.
  • Monikanavaisuus on arkea. Tarjolla on myymälän lisäksi verkko- ja puhelinpankit (jälkimmäisessä vastaa aina ihminen, ei valikko) sekä pankkihenkilöstön kanssa palaverointi vaikkapa Lyncillä. (Hei suomalaiset pankit — milloin meillä?!)
  • Contact centerille on vain yksi puhelinnumero, ja automaattisella asiakkaan tunnistamisella se lähtökohtaisesti yhdistyy asiakkaan omalle virkailijalle.
  • Metro Bank ei tarjoa parasta korkotuottoa vaan parhaan palvelun: ”Jos etsit parasta korkotasoa, älä tule meille.”
  • Pankkitilin avaus, verkkopankkitunnusten anto ja luottokortin sekä shekkivihon (!) myöntö luvataan hoituvan 15 minuutissa alalle tavanomaisen tunteja, päiviä ja viikkoja kestävän prosessin sijaan.
  • Kids Rock –ajattelu: lapset ovat tervetulleita pankkiin: heille tarjotaan leikkipaikkoja ja viihdykettä.
  • Pets Rule –ajattelu: lemmikkieläimet ovat tervetulleita pankkiin: heille tarjotaan ruokaa ja juomaa.
  • Pankin työntekijät on valtuutettu ratkomaan asiakkaiden ongelmia myös epätavallisilla tavoilla – ja tarvittaessa myös rahaa käyttämällä.
  • ”Yksi työntekijä riittää kyllä-vastaukseen – ei-vastaukseen tarvitaan aina kaksi” -ajattelu: Metro Bank pyrkii siihen, että se ei joutuisi sanomaan asiakkaalle ei. Jos näyttää siltä, että ei joudutaan sanomaan, on hätiin haettava kollega, jonka avulla varmistetaan mahdollinen ei-vastaus. Tämä siis mikäli kollega ei keksi parempaa ratkaisua.
  • Termiä ”valitus” (complaint) ei tunneta. Oikea termi on tyytymättömyyden ilmaisu (Expression of Dissatisfaction, EoD).
  • Asiakkaiden tarpeet pyritään ennakoimaan ajatuksella, että asiakkaalta saadaan säästettyä ainakin se seuraava puhelu. Jos esimerkiksi asiakkaan tilillä havaitaan ongelma, pyritään asiakkaalle soittamaan ennen kuin tämä soittaa pankkiin.

Metro Bankin toimintatapa on tuonut heille ilmeistä suosiota. Tällä hetkellä ongelmana on kuulemma asiakasmäärän kasvun vauhti; hitaudestaan tunnettu brittibyrokratia ei kykene käsittelemään rakennus- ja muita lupia sillä vauhdilla, mitä uusien myymälöiden avaaminen edellyttäisi.

Tekninen toteutus

Teknisesti Metro Bank on toteuttanut palvelunsa Temenosin T24-pankkijärjestelmällä, jonka päälle/ympärille on rakennettu Microsoft Dynamics CRM Online -ratkaisu. Pankin työntekijät käyttävät molempia järjestelmiä, mutta enemmistö toimenpiteistä tehdään Dynamicsissa. Käytännössä lähes kaikki asiakkaisiin liittyvät prosessit käynnistyvät CRM:stä.

Käyttöliittymänä Dynamicsiin on perinteisten PC:iden lisäksi tabletteja, joita pidetään PC:tä luontevampina esittelyvälineinä asiakkaita tavattaessa. Samassa käyttöliittymässä on käytettävissä koko Office 365 -tuoteperhe, SharePoint ym.

Azure Machine Learning on välineenä ennakoinnissa/ennustamisessa, ja raportointivälineenä Metro Bank käyttää Power BI:tä. (Jälkimmäisestä on pakko kommentoida, että tuotettu raporttimassa näytti järkyttävän hyvältä ja helppokäyttöiseltä.)

Kuuntelu- ja viestintävälineinä Metro Bankilla on käytössä edellä mainittujen lisäksi Parature, Yammer, Social Listening ja Dynamics Marketing.

Teknisesti Metro Bank on saanut huomattavasti etua siitä, että sen ei ole tarvinnut pyristellä perinteisten legacy-ratkaisujen kanssa, vaan se on päässyt rakentamaan toimintaansa käytännössä puhtaalta pöydältä. Pelkkä tausta ei kuitenkaan selitä yksinään eheää toimintaympäristöä: osansa on varmasti asenteella, motivaatiolla ja yrityskulttuurilla.

Liiketoiminta kantaa vastuunsa

Erityisesti mieltä lämmittävää casessa oli tapa, jolla Metro Bankin liiketoiminta ja IT on käytännössä järjestetty CRM:n osalta. Suunnittelu- ja toteutusvastuu esimerkiksi Dynamicsiin rakennettavissa dashboardeissa on liiketoiminnalla. Huomio! Siis myös toteutusvastuu! IT:n tehtävänä on tukea liiketoimintaa toteutuksessa ja varmistaa, ettei siihen jää aukkoja tai muita ongelmia.

Prosessien ym. toteutukselle Dynamicsiin on edellytyksenä, että liiketoiminta tuo kehitykseen prosessiomistajan. Jos sitä ei löydy, ei kehitystä tehdä. Tällaisen tiukan linjan toivoisi yleistyvän kaikkialla.

CRM-kehityksen ikuista ongelmaa, eli ihmisten sitouttamista toimintatapoihin ja välineisiin, on Metro Bank ratkonut vahvalla kulttuurikulttuurilla. Eli sillä, että kulttuuriasioista muistutetaan jatkuvasti ja että niitä tuodaan aktiivisesti osaksi arkea.

Hauskana kulttuuriasiana loppuun vielä anekdootti asiakastiedon hyödyntämiseen ja visualisointiin liittyen:

Metro Bankilla on Power BI -raportti, joka tuo kartalle punaisiksi pisteiksi kaikki yhden päivän aikana saadut uudet asiakkaat heidän kotiosoitteidensa perusteella. Kartta on aina aamulla tyhjä ja populoituu päivän kuluessa hyvällä määrällä pisteitä. Ja se kulttuuriasia tähän liittyen? Kyseinen raportti on pääkonttorin ala-aulassa isolla näytöllä sen sijaan, että se olisi haudattuna intranetin kahdeksannelle alatasolle. Jokainen aulassa kulkeva näkee reaaliaikaisesti asiakastilanteen, eikä kenellekään jää epäselväksi, että uusfanihankinta on juuri nyt se juttu.

P.S. Metro Bankin tarinaa voi lukea pankin perustajan Vernon Hill’n teoksesta Fans Not Customers: How to create growth companies in a no growth world. En vielä ole ehtinyt lukea tuota itse, mutta olen saanut suosituksen tunnetusti erinomaisen kirjamaun omaavalta luotettavalta taholta.

Kommentoi

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: