Terveiset kullanruskeassa ilta-auringossa kylpevästä San Diegosta! Olen viettänyt täällä neljä päivää Gartnerin Customer 360 -tapahtumassa metsästämässä uusia ajatuksia ja näkökantoja kaikkeen asiakas-aiheiseen työskentelyyn liittyen, ja niitä on kertynyt kiitettävästi. Oman lisämausteensa viime päiviin on tuonut Etelä-Kalifornian lempeä ilmasto, jota ei voi kuin kadehtia. Huomaisikohan kukaan, jos jäisin tänne pysyvästi?

Tänään päättynyt konferenssi oli loistava herätysjuhlien ja vertaistuen yhdistelmä. Gartnerilta paikalla oli noin 30 analyytikkoa, ja meitä osallistujia oli reilut 700, joten asiantuntemuksesta ja kohtalotovereista ei ole ollut pulaa.

Päätös-keynotessaan konferenssin puheenjohtaja Gene Alvarez antoi tehtäväksi kirjoittaa omalle esimiehelleen sähköposti, jossa vetää yhteen tapahtumasta kertyneet tärkeimmät opit. Koska yrittäjänä esimiehiäni olette te asiakkaat, ajattelin kirjoittaa artikkelin, jossa summaan näin viimeisen päivän lopussa eniten mielessä olevat asiat ja mielenkiintoisimmat luvut. Alvarezin toimeksiannosta poiketen en lupaa, että seuraavassa on suinkaan kerrattu kaikki tärkeimmät opit.

Lukupoimintoja

Tapahtumassa nousi esille koko joukko mielenkiintoisia lukuja, ja seuraavassa jokunen niistä. Kaikki pohjautuvat Gartnerin tutkimuksiin.

• Vuoden 2012 CEO-kyselyn mukaan seuraavan viiden vuoden aikana tärkein teknologia-avusteinen kehitys- ja investointikohde on CRM.
• Asiakaskokemuksen johtaminen on tänä vuonna CEO:ille ja CFO:ille tehdyn kyselyn mukaan kolmanneksi tärkein kehityskohde seuraavan viiden vuoden aikana.
• Vuoden 2013 CRM-kyselyn mukaan EMEA-alueella isoimmat kolme haastetta ovat asiakastiedon hallinta, liiketoimintayksiköiden välisen yhteistyön tehostaminen ja CRM-strategian luonti.
• CRM-projektit toimitetaan suht’ hyvin aikataulussaan. Keskimäärin projektit ovat vain kolme viikkoa myöhässä.
• Maailmanlaajuisen CRM-markkinan arvo oli viime vuonna reilut 18 miljardia dollaria.
• Viime vuoden lopussa viisi markkinaosuudeltaan suurinta CRM-toimittajaa olivat suuruusjärjestyksessä Salesforce.com, SAP, Oracle ja Microsoft. Salesforce oli noussut suurimmaksi joulukuussa.
• Loppukäyttäjien top-4 suosikit ovat Salesforce.com, Sage Act!, Oraclen Siebel ja Microsoft Dynamics. Käyttäjien suosikkilistalla norjalainen SuperOffice on sijalla 9, mikä on varsin kunnioitettavaa (ja tunnustan — yllätys minulle).
• Gartner ennustaa, että vuonna 2016 yli 50 % CRM-tuotoista tulee SaaS-palveluista. Vuoden 2012 lopussa määrä oli 40 %.

Konferenssin isot teemat

Konferenssissa oli kolme isoa teemaa, jotka olivat Understand, Engage ja Deliver.

Understand-teema liittyi luonnollisesti asiakasymmärrykseen ja asiakkaisiin liittyviin tietoihin. Jim Davies summasi aiheen hyvin: jos et ymmärrä asiakastasi, ei ole väliä, miten kohtaat sen. Tapahtumassa puhuttiin mm. monen organisaation yleisestä ammattitaudista nimeltä ”organizational amnesia”, eli siitä, miten asiakkaana saamme usein selittää taustamme ja tarinamme uudestaan ja uudestaan. (Positiivisiakin yllätyksiä on, kuten olen joskus tässä blogissa huomioinut.) Muistinmenetykseen on saatavilla paljon reseptivapaita lääkkeitä, mutta niiden käyttö hallitaan huonosti. Aiheeseen palaan varmasti jatkossa tässä blogissa.

Engage-teemassa oli ja on kyse asiakkaan kohtaamisesta syvemmin kuin vain pinnallisesti. Alvarez kiteytti teeman hyvin: asiakkaiden kanssa on saatava aikaan vuorovaikutusta silloin ja siellä, kun ja missä asiakkaat sitä kaipaavat. On toimitettava niitä asioita, mitä asiakkaat kaipaavat tai tarvitsevat, mutta asiakkaita ahdistamatta. Ahdistaminen ja ahdistuminen olivat esillä monessa puheenvuorossa, varsinkin sosiaaliseen mediaan ja markkinointiin liittyen. Jo pelkästään nykyiset datamäärät mahdollistavat tilanteen, jossa liian tehokas markkinointi tuntuu asiakkaasta epämiellyttävältä (”creepy”), ja jatkossa — datamäärien kasvaessa — tilanne vain pahentuu.

Deliver-otsikon alla käsiteltiin kahden edellisen sekä niihin olennaisesti liittyvien teknologiaratkaisujen saattaminen maaliin onnistuneesti. Otsikon vauhdikas omistaja Ed Thompson huomautti, että CRM-projekteissa seurataan niin usein projektin, sovellusten, hyötyjen ja ROI:n toimitusta. Mutta entä asiakkaat? Olisiko kuitenkin tärkeintä toimittaa projekti niin, että asiakaslupaukset toteutuvat ja että projektista on hyötyä asiakkaille? Valitettavan harva CRM-projekti näkyy asiakkaalle yhtään millään tavalla.

Visio ja strategia

CRM-visio ja -strategia olivat hyvin edustettuina konferenssissa, sillä niille oli luotu oma erillinen track. Tärkein havainto oli, että molemmat ovat kovin harvinaisia. Organisaatiot usein uskottelevat itselleen, että sellaiset löytyvät, mutta todellisuus on karumpaa.

Gartnerin ajattelutapa lähtee siitä, että CRM-projektin käynnistyessä on kirjoitettava auki, mitä CRM ja siihen liittyvä visio kyseiselle organisaatiolle tarkoittavat. Jos niin ei tehdä, on varsin todennäköistä, että projektin jäsenet ratkovat kukin eri ongelmia ja kehittävät eri asioita.

Tulevaisuudessa isoin ajuri organisaatioiden CRM-strategian rakentamisessa ei enää olekaan kilpailijakunta, vaan bisnesmaailma globaalisti. Nauloja ja ruuveja verkkokaupassa myyvä yritys ei enää voi verrata itseään ja palvelukokonaisuuttaan kilpailijoihinsa, sillä asiakkaat vertaavat sitä Amazoniin ja muihin edelläkävijöihin. Yhtä lailla vähittäiskaupan asiakas saattaa kassajonossa ihmetellä, miksi hänen ei tarvinnut risteilyllä jonottaa yhtään mihinkään.

Muita huomioita

Asiakkuusasioissa ja teknologiaratkaisussa Yhdysvalloissa ollaan usein vähintään vuoden verran Eurooppaa (ja varsinkin Pohjois-Eurooppaa) edellä. Sydäntä lämmittävää oli esitysten ja vapaiden keskusteluiden perusteella huomata, miten CRM-projektien monet käytännön asiat ovat yhtä vaikeita Atlantin molemmin puolin — ja myös muualla maailmassa. Painimme kaikki loppujen lopuksi samojen peruskysymysten äärellä: miten rakennetaan prosessit ja tekniset ratkaisut, jotka ovat saatettavissa onnistuneesti käyttöön. Konferenssissa esitetyt kysymykset eivät eronneet olennaisesti esim. taannoisessa CRM 2013 -tapahtumassa esitetyistä.

Laskin pikaisesti osallistuneeni tapahtuman aikana 39 eri tilaisuuteen, joten sulateltavaa on vielä paljon. Käyttöönottokonsultin sydäntä lähellä olivat tapahtumassa erityisesti understand– ja deliver-aiheet, ja niitä sivuavista otsikoista kirjoitan vielä lisää lähiaikoina.

P.S. Käskivät sanoa, että San Diegossa oli kylmää, pilvistä ja luntakin satoi. Niin, ja konferenssi oli tosi raskas. Kukaan ei kuitenkaan katso hyvällä ihmistä, joka puhuu auringosta, helteestä ja innostuksesta.