Numeroita vai tarinoita?

Kännykkä piippaa yhä useamman palvelukokemuksen jälkeen, kun eri yritykset autohuolloista lentoyhtiöihin ja teleoperaattoreista vakuutusyhtiöihin haluavat mitata asiakaskokemusta ja varmistaa tyytyväisyyttä. Tekstiviestiä ei koeta erityisen tunkeilevana lähestymisen muotona, ja se onkin vakiintunut reaaliaikaisen asiakastyytyväisyyden mittausvälineeksi erityisesti palvelubisneksessä.

Yksinkertaisimmillaan tekstiviestissä kysytään, saiko asiakas haluamansa palvelun. Esimerkiksi Soneralla on ollut tapana lähettää yritysasiakaspalveluun soitetun puhelun perään tekstiviesti, jossa kysytään, tuliko asia hoidettua. Kyllä/ei-mittauksessa ei varsinaisesti ole kyse tyytyväisyyden mittaamisesta vaan kosketuspisteen luonnista siltä varalta, että asiakaspalvelu ja asiakas ovat jääneet eri käsitykseen siitä, saatiinko ongelma ratkottua. Jos asiakasta on jäänyt jokin asia vaivaamaan, voi tämä nostaa ongelmansa helposti uudelleen käsittelyyn.

Toinen lähestymistapa tekstiviestimittauksessa on selvittää tyytyväisyyden tasoa. Autokeskus, edellisen autoni myyjä ja huoltaja, tiedusteli jokaisen huoltokäynnin jälkeen tyytyväisyyttä palveluun kolmiportaisella skaalalla (erinomaista, kohtalaista, heikkoa).

Mielenkiintoista on, että kun katson viestihistoriaa puhelimestani, olen antanut erinomaisen arvosanan molemmilla kerroilla, kun olen heille vastannut. Mielikuvani viiden vuoden asiakassuhteesta on kuitenkin kaikkea muuta kuin erinomainen. Ilmeisesti olen ollut halukkaampi jakamaan positiivista tunnustusta silloin, kun olen sitä kokenut, ja vastaavasti pettymyksen ja ajoittaisen helmeilevän raivon hetkillä en ole pitänyt tekstiviestillä annettavaa arvosanaa sopivana palautemuotona. Asiakkaiden tällainen käyttäytyminen johtaa siihen, että tekstiviestipalaute mittaa kyllä kelvollisesti yksittäistä palvelukokemusta tai asiakaspalveluhenkilöä, mutta ei ole mielekäs asiakaskohtaisen tyytyväisyystason päättelyssä.

Kolmas hyvin tekstiviestikäyttöön soveltuva mittaustapa on Net Promoter, jonka Frederick Reichheld lanseerasi vuonna 2003. Net Promoterin ytimessä on yksi ainoa kysymys, joka kuuluu: ”kuinka todennäköisesti suosittelisit meitä ystävällesi?” Asiakasta pyydetään vastaamaan asteikolla 0–10, jossa nolla on ”en ikinä” ja 10 ”hyvin todennäköisesti”. Vastaajat, jotka antavat arvosanan väliltä 0–6 luokitellaan arvostelijoiksi. Arvosanan 7 tai 8 antajat ovat passiivisesti tyytyväisiä, ja arvosanan 9 ja 10 antajat puolestaan suosittelijoita. Net Promoter Score saadaan, kun lasketaan arvostelijoille ja suosittelijoille omat prosenttiosuudet ja sen jälkeen vähennetään suosittelijoista arvostelijoiden osuus.

Net Promoterin – tai sen kaltaisen mittaustavan – on ottanut käyttöön lentoyhtiö Blue1, joka on keväästä lähtien mitannut asiakkaidensa tyytyväisyyttä lennon jälkeen tulevilla tekstiviestikyselyillä (ks. kuva ylempänä). Blue1 julkaisee myös palautteita verkossa lähes reaaliaikaisesti.

Blue1:n mallissa pidän erityisesti mahdollisuudesta antaa vapaata palautetta, sillä useimmista SMS-tyytyväisyyskyselyistä se puuttuu. Tekstiviestien avoimet kysymykset tarjoavat mahdollisuuden minitarinoihin, joiden avulla palautetta ja asiakkaan kokemusta palvelusta voidaan havainnollistaa organisaatiossa pelkkiä numeroita ja indeksimuutoksia selkeämmin. Käytännön esimerkki: lensin viime talvena samaisella Blue1:lla Lontoosta Helsinkiin, ja koneessa matkusti myös muutama vapaavuorolla ollut lentoyhtiön henkilökuntaan kuuluva jäsen. Koska he eivät mitä ilmeisimmin halunneet ”passauttaa itseään” kollegoillaan, poimivat he varsin itsenäisesti haluamansa juomat ja ruoat tarjoilukärryistä ja koneen keittiöstä. Sisäiset järjestysfriikkini ja basillifoobikkoni eivät erityisesti lämmenneet toimintatavalle. Jos Blue1 olisi silloin kerännyt pelkkää suositteluarvosanaa, olisi vastaukseni ollut noin viitosen luokkaa. Nykyisellä palautemenetelmällä vastaukseni olisi voinut kuulua, ”5 Vapaalla oleva henkilöstö ramppasi keittiössä ja tarjoilukärryillä – hygienistä ja sopivaa?” Ei liene epäselvää, kummassa palautemuodossa on helpompi ymmärtää annettu arvosana.

Entä miten tekstiviestimuotoisia tyytyväisyyskyselyitä voisi vielä parantaa? Itse soisin näkeväni jokaisen palautekyselyn lopussa tekstin, ”Haluatko keskustella palautteestasi? Soita 010 1234 5678.” Olettaen, että puhelu ohjautuisi asiakaspalvelijalle, jota palautteeni kiinnostaisi, ja joka olisi valtuutettu toimimaan palautteeni pohjalta, lähestyttäisiin jo asiakaspalautenirvanaa. Lisäksi yritykselle syntyisi mahdollisuus kerätä palautetta pitempien tarinoiden muodossa ja oppia niistä enemmän.

Toinen parannustapa löytyy tuoreesta Harvard Business Review’stä. Siinä Emma Macdonald ja kumppanit esittelevät konseptin real-time experience tracking, eli RET, joka on laajempi kuin pelkkä asiakastyytyväisyyden mittaus. RET:n tavoitteena on mahdollistaa reaaliaikaisen markkina- ja asiakastutkimuksen toteutus ja niihin liittyvien löydösten hyödyntäminen. Markkinatutkimukset menevät tämän blogin skoopin ulkopuolelle, joten en menetelmää tässä sen tarkemmin esittele. Asiasta kiinnostuneet löytävät artikkelin täältä.

Kerättiin asiakaspalautetta millä menetelmällä tahansa, olennaista on sen käsittely, siitä oppiminen ja siihen vastaaminen tarvittaessa. Erityisesti negatiivisen palautteen kohdalla vaikeneminen on todennäköisesti pahinta, mitä yritys voi asiakassuhteelleen tehdä.

3 responses

  1. Mielenkiintoinen postaus Tommi. On tosiaan melko todennäköistä että palautteen arvosanajakauma ei edusta koko asiakaskunnan kokemusta. Tuossa rinnalla kannattaa tarkastella myös vastausprosenttia, eli sitä osuutta asiakkaista jotka ylipäätään vastaavat saamaansa tyytyväisyyskyselyyn. Vaikka palautteen arvosanajakauma olisi lähellä huippuluokkaa, niin pitkään alaspäin osoittanut vastausprosentin trendi saattaa merkitä etteivät asiat ole menossa toivottuun suuntaan, etenkin jos asiakaskunnan koko on pysynyt suunnilleen samama. Kasvava vastausprosentti saattaa kertoa, arvosanoista huolimatta, että jossain määrin sitoutuneiden asiakkaiden määrä on kasvussa.

  2. Mielenkiintoista luettavaa! Palautteen saaminen on aina tärkeää ja sen antaminen on usein tehty
    hyvin vaikeaksi. Henkilökohtaisesti en vain hyväksy sitä, että asiakkaan pitää maksaa tekstiviestistä,
    jolla hän vastaa tyytyväisyyskyselyihin. Palautteen antaminen pitäisi tehdä maksuttomaksi niin
    tekstiviestien kuin mahdollisesti puheluidenkin osalta (mikäli siis sellainen numero on jostain
    löydettävissä. HYVIN USEIN ei edes tarjota sähköpostiosoitetta, johon palautetta voisi antaa.

  3. Jarno ja Anne, kiitokset kommenteista!

    Jarno tuo keskusteluun hyvän näkökulman, eli saadun palautteen tulkintaan liittyvän osaamisen. Veikkaan, että monessa organisaatiossa tulkitaan lähinnä saatuja yksittäisiä arvosanoja (4,3 vs. 4,4) sen sijaan, että osattaisiin lukea kaikkea saatua tietoa kokonaisuutena ja ymmärtää siihen liittyviä tekijöitä. Tämä kaipaa skarppausta alalla.

    Anne: kyllä, varsinkin kuluttajabisneksessä maksuton vastausnumero on suositeltava, mutta en pidä normaalihintaista tekstiviestiä vielä kovin pahana asiana. Sähköpostitse annettavassa palautteessa isoin ongelma on mielestäni se, että palautteisiin ei vastata tai niitä ei käsitellä. Lähes yritykselle kuin yritykselle löytyy yleensä sähköpostiosoite, mutta usein se antaa vaikutelman mustasta aukosta.

Kommentoi

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: