Amazon.com tunnetaan sähköisen kaupan edelläkävijänä, ja sama yritys on myös kehittänyt verkko-CRM:ää ehkä enemmän kuin kukaan muu alan toimijoista. Amazonin suositukset, itsepalvelukeskus ja markkinointiviestit ovat varmasti tuttuja jo useimmille.

Erityisellä mielenkiinnolla olen seurannut Amazonin lähettämiä markkinointiviestejä. Jo varhain he osasivat suositella tuotteita analysoimalla asiakkaan aiemmin tekemiä ostoksia. Tänä päivänä moinen toiminnallisuus on itsestään selvää, eikä tokikaan herätä erityisiä ahaa-elämyksiä. Jossain kohtaa analytiikka nousi uudelle tasolle: Amazon alkoi seurata asiakkaan toimintaa verkkokaupassa, ts. tuotteita ja tuoteryhmiä, joita asiakas selaili. Jos selailu ei johtanut ostokseen, lähetti Amazon muutaman päivän kuluttua markkinointipostia, jossa tarjottiin selailtuja tuotteita.

”Lopultakin,” oli spontaani ensireaktioni, kun viime keväänä ensimmäisen tällaisen viestin sain. Kaikki data heillä oli ollut jo vuosikymmenen, mutta vasta nyt sitä oli alettu hyödyntää. (Samaan aikaan tunsin pientä ahdistusta yksityisyydensuojani puolesta, mutta se on kokonaan toinen tarina.)

Asiakasanalytiikka ei kuitenkaan ole helppo laji.

Amazon oli keväällä havainnut, että olin tutkinut valokuvien kehystykseen käytettyjä kiilakehyspaketteja, ja aivan oikein päätellyt, että olin kiinnostunut tietystä tuotteesta. Suppeasta tuotevalikoimasta en ollut löytänyt täydellistä kokoyhdistelmää, ja niinpä olin jättänyt etsinnät kesken — ainakin Amazonin osalta.

Muutamaa päivää myöhemmin postilaatikkoon tipahti viesti, jossa samoja kiilakehyksiä mainostettiin yhtenä siistinä listana. Muutamaa päivää myöhemmin hellyin, ja päädyin kokeeksi tilaamaan pari kehyspakettia. Klikkasin itseni Amazonin sivuille, valitsin tuotteet ja siirryin maksamaan. Ostoskorin viimeisessä vaiheessa verkkokauppa ilmoitti, että olen valinnut tuotteita, joita ei voida toimittaa Suomeen. ”Olkaa hyvä ja tarkastakaa valintanne.”

Toimitusrajoitus sinällään ei ollut yllättävä, sillä varsinkin USA:n Amazonissa on paljon tavaraa, jota ei toimiteta Eurooppaan. Yksinkertaisempi ihminen olisi kuitenkin voinut luulla, että verkkokaupan monimutkaisessa analytiikassa näinkin selkeä asia olisi huomioitu. Resurssien haaskaus Amazonin osalta jäi vähäiseksi, mutta asiakastyytyväisyyden näkökulmasta riskit olivat ilmeiset.

Tätä kirjoitettaessa Amazonin analytiikkavirhe lienee jo korjattu, mutta se toimii silti hyvänä esimerkkinä asiakastiedon ja muun operatiivisen tiedon yhdistelyn haasteista.